當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 原葉茶能否成龍？ 作者：崔濤 時(shí)間：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]

    鑒史明今，回顧茶飲料從無(wú)到有、從有到過(guò)的歷程，先是旭日升成了茶飲料行業(yè)的先行者，最后也成了先驅(qū)者，后統(tǒng)一冰紅茶借助大紅的歌壇巨星孫燕姿，一炮打紅，接著康師傅綠茶，又給茶飲料市場(chǎng)加入了新的顏色，期間，三得利也從啤酒跳進(jìn)烏龍茶，把一群減肥客牢牢鎖定，今天，可口可樂和雀巢合力推出的原葉茶飲料，打出了100%用真正茶葉泡制的旗號(hào)，大有從星星到月亮的趨勢(shì)，在茶飲料的浩瀚星空中又劃過(guò)精彩的一筆。
    更令人驚喜的是，原葉還啟用了成龍和其兒子房祖名這兩條龍來(lái)作為形象代言人，更是讓人耳目一新，全國(guó)上下，形勢(shì)好像一片大好，奧
運(yùn)年，大品牌，大明星，大手筆，那么，是否一定會(huì)有大收成呢？親歷原葉營(yíng)銷全過(guò)程，我們不僅要問(wèn)，原葉真的已經(jīng)很完美了嗎？在天時(shí)、地利、人和都兼?zhèn)涞拇蠛眯蝿?shì)下，原葉是真龍，還是假龍，能夠與雙龍一起真正成龍嗎？
    100%，就等于好味道？
    無(wú)疑，原葉茶發(fā)現(xiàn)了茶飲料市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性缺陷，找到了行業(yè)的癌癥，那就是現(xiàn)在市場(chǎng)上的各品牌的茶飲料基本都是茶粉調(diào)制的，故打出了100%用真正茶葉泡制的賣點(diǎn)，問(wèn)題是這個(gè)賣點(diǎn)有支持嗎？公司圍繞這個(gè)核心賣點(diǎn)做了些什么呢？做得到位了嗎？五谷道場(chǎng)為了體現(xiàn)非油炸，在傳播上直截了當(dāng)強(qiáng)化賣點(diǎn)，在產(chǎn)品包裝上用了另類的黑色，在內(nèi)容物上也做了很多適應(yīng)性的創(chuàng)新。
    我們見到原葉確實(shí)圍繞核心賣點(diǎn)做了很多工作，一是成龍攜寶貝兒子一行，在電視廣告中說(shuō)，我們就要100%，你呢？二是開展了大規(guī)模的贈(zèng)飲活動(dòng)，在全國(guó)各地大賣場(chǎng)等處，用小瓶裝的原葉茶，進(jìn)行免費(fèi)試飲，讓人們感覺一下100%的大不同；三是無(wú)論從包裝、還是宣傳海報(bào)等處，原葉都在強(qiáng)調(diào)100%。由此，我們可以推斷，從消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯上來(lái)看，原葉好像就等于100%了，而原葉實(shí)際上要突出訴求的核心是純茶葉泡制，而不是茶粉調(diào)制，品牌傳播的第一目的，是傳達(dá)自己獨(dú)有的價(jià)值，是為了幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化選擇，那么，消費(fèi)者通過(guò)100%真的認(rèn)識(shí)到原葉的泡制茶與茶粉調(diào)制茶的不同之處了嗎？通過(guò)對(duì)方便面市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤、監(jiān)測(cè)，康師傅訴求重心在口味，統(tǒng)一在克重，華龍?jiān)诿骟w，白象在料包，故我們經(jīng)常聽到、看到，康師傅方便面就是那個(gè)味，今麥郎就是彈，非常簡(jiǎn)單直接，而原葉呢？拐了個(gè)彎，沒有直接訴求泡制茶與茶粉調(diào)制茶的口味差異，而是期望人們借100%來(lái)認(rèn)知到泡制茶的獨(dú)特性。
    那么，原葉通過(guò)贈(zèng)飲是否讓人感覺到真正茶葉泡制的好味道了呢？從原葉茶的配方上，可以看出來(lái)，其主攻的目標(biāo)不是統(tǒng)一，而是康師傅，因?yàn)槠渑浞缴系木G茶茶葉、茉莉花綠茶茶葉和點(diǎn)滴蜂蜜，幾乎就是康師傅綠茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三個(gè)產(chǎn)品系的集大成。實(shí)際上，原葉用茶葉泡制的飲料在口味上并不突出，從嗅覺和味覺上，很難區(qū)分與茶粉調(diào)制飲料的不同之處，而蒙牛的“香濃"不但聞得到、而且看得見，青島原裝啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消費(fèi)者很容易就能識(shí)別出不同之處；而原葉在口味上與其他品牌差異不大的情況下，還進(jìn)行大規(guī)模贈(zèng)飲，就等于自曝弱點(diǎn)，自尋沒趣了。
    最優(yōu)定位：用“醇"整合
    那么，原葉占領(lǐng)消費(fèi)者心智的殺手锏是什么？制勝白熱化競(jìng)爭(zhēng)的茶飲料市場(chǎng)的核武器在哪？它山之石，可以攻玉。蒙牛用“香濃"來(lái)整合乳業(yè)市場(chǎng)，在眾多乳品企業(yè)通用的濃度標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上再濃縮2％，同時(shí)添加更多的優(yōu)質(zhì)香料，使得蒙牛的乳品香味更加濃郁，顯得更濃稠一些，全面掌控了制衡行業(yè)巨頭的殺手锏，占領(lǐng)了行業(yè)的制高點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)。隆力奇以“蛇"為獨(dú)家“核武器"，跨越市場(chǎng)邊界，從保健品行業(yè)，無(wú)障礙進(jìn)入日化行業(yè)，讓眾多日化業(yè)的國(guó)際大牌不知如何接招！農(nóng)夫山泉，靠“有點(diǎn)甜"，將千島湖的一池湖水賣得比礦泉水還要火，成了人們飲用水的首選。史玉柱重出江湖的殺手锏“腦白金"，靠“送禮"把保健品市場(chǎng)這潭死水，給徹底激活了，成為人們送父母、送親友的通用禮品。筆者曾經(jīng)撰文《三輝麥風(fēng)：法式浪漫》一文，指出法式小面包的始創(chuàng)者“三輝麥風(fēng)"應(yīng)該聚力搶占“法式"這個(gè)核心，但并沒有引起該廠家的重視，倒是后來(lái)居上的盼盼清醒了，把“法式"徹底據(jù)為己有了，繼法式小面包之后，最近又推出了法式香蓉包。
    要輕松撬動(dòng)地球，就需要找到關(guān)鍵的支點(diǎn)，否則，杠桿再長(zhǎng)也是英雄無(wú)用武之地。在北京有個(gè)更香茶樓，是專業(yè)的茶葉分銷連鎖店，為何要定名為“更香"呢？原來(lái)這就是這家公司的發(fā)家寶物，該公司原來(lái)是經(jīng)營(yíng)茶葉罐的，后要轉(zhuǎn)行到茶葉經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在對(duì)北京市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京茶葉90%的銷量來(lái)自茉莉花茶，而人們選擇茉莉花茶的主要誘因是茉莉花茶的香氣比其他茶更濃郁一些，該公司找到了這個(gè)核心支點(diǎn)后，就把浙江的綠茶運(yùn)送到盛產(chǎn)茉莉花的地方，別人窨一遍，它們?yōu)榱耸沟米约旱能岳蚧ú韪�香，就窨五到六遍，運(yùn)回北京后暢銷不衰。
    原葉強(qiáng)力訴求自己的茶飲料是100%用真正茶葉泡制，目的是為了表明自己的茶飲料更“醇"，而不是100%的“純"，再說(shuō)了，“純"是消費(fèi)者一時(shí)難以辨明的，而香氣更重一些的話，消費(fèi)者用一聞、一嘗，馬上就可以感覺到與其他品牌的不同之處。人們喝茶的最大目的還是為了品味茶葉的天然香氣，香氣就是撬動(dòng)茶飲料市場(chǎng)的核心支點(diǎn)，而用“醇"來(lái)表現(xiàn)香，更顯優(yōu)雅、貴氣。這也是康師傅為何一直在訴求就是這個(gè)味的原因，因?yàn)槲兜朗侨藗兂苑奖忝鏁r(shí)最關(guān)注的，在營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩的今天，訴求營(yíng)養(yǎng)未必有效了，如果是為了營(yíng)養(yǎng)，人們也不會(huì)期望通過(guò)方便面來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，更多的是換種新口味。發(fā)現(xiàn)、并率先占領(lǐng)某個(gè)行業(yè)的最優(yōu)定位，就等于圈住了大部分人的腦，對(duì)于靠規(guī)模取勝的茶飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也等于擁有了最廣闊的市場(chǎng)。
    原葉絕配：好水配好茶
    如果原葉茶的核心是“醇"的話，那么，支持這個(gè)核心的應(yīng)該是什么？原葉已經(jīng)找到了一個(gè)，那就是用茶葉泡制，但這一個(gè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想一想，如果消費(fèi)者追求的醇就是用真正的茶葉泡制，那么，不如買個(gè)原葉的空瓶子回家，自己用家里的綠茶在茶杯里用開水泡好，等涼下來(lái)，再灌到瓶子里呢，還沒有防腐劑，更健康。
    另一個(gè)最佳支持點(diǎn)是什么？是蜂蜜嗎？如果蜂蜜可以讓茶更醇一些，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是，消費(fèi)者好像還沒有認(rèn)知到這個(gè)。在日本，曾經(jīng)有家企業(yè)要開發(fā)一種咖啡壺，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和專家訪談，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買咖啡壺最關(guān)心的，是咖啡壺能否煮出更香醇的咖啡，經(jīng)過(guò)與專家的研討，發(fā)現(xiàn)要煮出更香醇的咖啡，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是水質(zhì)，為此，該咖啡壺在進(jìn)水口處加了一個(gè)水質(zhì)過(guò)濾器，一是可以將自來(lái)水中的雜質(zhì)過(guò)濾掉，一是可以把一般飲用水變成山泉水，在日本上市后，暢銷不衰。俗話說(shuō)，一方水土養(yǎng)一方人，人們都知道要泡出更香醇的茶水，除了茶葉好以外，最關(guān)鍵的就是好水了，不同地方的水，差異很大，泡出來(lái)的茶，口味大不同。既然如此，另一個(gè)支持點(diǎn)就非常清晰了，紅花配綠葉，好水配好茶，豈不是更醇？那么，哪里的水泡茶最好呢？
    現(xiàn)在人們公認(rèn)的國(guó)內(nèi)最好的水，就是農(nóng)夫山泉了，農(nóng)夫山泉的水來(lái)自何處？千島湖！曾經(jīng)有個(gè)非常聰明的養(yǎng)魚人，在千島湖專門圈了一塊水面養(yǎng)魚，針對(duì)全國(guó)流行吃魚頭的風(fēng)潮，對(duì)外打出的招牌是“千島湖魚頭"，很好地借助了農(nóng)夫山泉的認(rèn)知資源，好水自然能養(yǎng)出好魚，無(wú)污染的好魚頭自然可以賣高價(jià)，推出后，一時(shí)間成為上海等地星級(jí)賓館的招牌菜，千島湖魚頭一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，要買到魚頭，不但需要提前半年預(yù)定，還需要提前一次性交足全款，還不一定保證你最后拿到貨。
    如果原葉茶在強(qiáng)化核心“醇"香的時(shí)候，除了訴求自己是用100%真正的茶葉泡制以外，還說(shuō)明自己用的茶葉是來(lái)自天堂產(chǎn)的綠茶，自己泡茶用的水是來(lái)自千島湖，那么，這樣的茶是不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具殺傷力呢？是不是可以更有底氣賣出高價(jià)呢？在上海的部分超市和便利店，原葉的定價(jià)底氣顯然不足，與統(tǒng)一、康師傅等普遍2.8元以上的定價(jià)比，原葉竟然比一般茶飲料品牌的定價(jià)還要低，只有區(qū)區(qū)2.3元，也許是希望靠低價(jià)促銷吧，問(wèn)題是說(shuō)自己是比別人更好的茶，卻定比別人低很多的價(jià)，這種此地?zé)o銀三百兩的事情，自然會(huì)引導(dǎo)很多人心里犯嘀咕，便宜可能真的無(wú)好貨啊，這100%是真的嗎？娃哈哈的咖啡可樂在可口可樂、百事可樂普遍定價(jià)在2.5元的時(shí)候，率先將可樂的定價(jià)放到了3元以上，大獲全勝。


崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)"創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)數(shù)十家集團(tuán)公司，通過(guò)戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net